Web analytics : mesurer les événements et les conversions

Nos outils mesurent par défaut les pages vues. On peut déduire énormément d’informations à partir de cette simple mesure. Cependant, la vraie richesse se trouve dans les événements et les conversions. Les conversions nous indiquent si les objectifs du site ont été atteints, rien n’est plus parlant ! On saura dorénavant combien de visiteurs téléchargent une plaquette, remplissent le formulaire de contact ou passent une commande.

Configurer GA

Ce qui est génial avec Analytics, c’est que la quasi totalité de la configuration se fait dans son interface web et non dans le code. Pour la très grande majorité, mettre en place GA consiste à coller un bout de JavaScript dans le header du site :

<script>
(function(i,s,o,g,r,a,m){i['GoogleAnalyticsObject']=r;i[r]=i[r]||function(){
(i[r].q=i[r].q||[]).push(arguments)},i[r].l=1*new Date();a=s.createElement(o),
m=s.getElementsByTagName(o)[0];a.async=1;a.src=g;m.parentNode.insertBefore(a,m)
})(window,document,'script','//www.google-analytics.com/analytics.js','ga');
ga('create', 'UA-00000000-1', 'auto');
ga('send', 'pageview');
</script>

Néanmoins, cela ne suffit pas à mesurer les événements. Un événement est une action qui n’implique pas (forcément) un changement de page. Il sera par défaut ignoré par GA. Par exemple, l’ouverture d’une photo ou d’une vidéo dans une lightbox, la navigation dans des onglets d’une page…

Pourtant, ces événements ne sont pas sans importance, la visualisation d’une vidéo peut grandement influer sur le processus décisionnel d’un internaute. Vous devez donc être en mesure de savoir si les visiteurs regardent ou non vos vidéos (j’entends que vous pensez déjà à une possibilité de segmentation ??).

GA permet en effet d’envoyer des événements, une fois le script de GA chargé, il suffit d’appeler la fonction ga avec les paramètres adéquats :

ga('send', 'event', 'category', 'action', 'label', value);

# par exemple, ajout d'un article au panier
ga('send', 'event', 'Ajout panier', 'click', 'Lunettes blue blockers', 1);

# exemple complet en jQuery pour la lightbox
$('.yt-lightbox').click(function() {
    var name = $(this).attr('title');
    ga('send', 'event', 'Lightbox video', 'click', name);
});

Et voilà, Google Analytics sait maintenant quand un article est ajouté au panier, ou quand une vidéo est regardée. De la même manière, vous pouvez indiquer à GA des pages vues. Cela peut-être utile dans les cas de navigation ajax. La page entière n’est pas rechargée mais ça représente quand même un changement de page dans la logique de l’application, c’est par exemple ce que je fais pour les différentes étapes de validation du panier en ajax.

Mesurer les micro et les macro conversions

Naturellement, on pense immédiatement aux macro conversions. Dans un site de e-commerce, la macro conversion concerne la vente, on a tendance à se focaliser dessus et à ignorer le reste. Pourtant, les micro conversions sont des objectifs secondaires de nos sites qu’il est intéressant de mesurer et qui peuvent également être source de profit.

Contrairement aux événements, la mise en place des objectifs se fait dans l’interface web de Google Analytics (Admin > Vue > Objectifs). Un objectif peut être un évènement, la visite d’une page en particulier ou d’un ensemble de page dans un ordre précis (le fameux tunnel de conversion), une durée de session ou un nombre de pages vues.

Chaque site possède de nombreux micro objectifs qui sont autant de micro conversions à mesurer. Changeons du e-commerce et prenons en exemple le blog. Que cherche-t-on à obtenir ? Nous pensons mettre en place quatre objectifs :

  • L’intérêt : est-ce que l’internaute est vraiment intéressé ?
  • L’implication : est-ce que l’internaute poste un commentaire ?
  • La diffusion : est-ce qu’il partage sur les réseaux sociaux ?
  • Le contact : est-ce que l’internaute envoie un message par le formulaire ?

Voilà nos quatre objectifs. L’intérêt peut se mesurer de plusieurs façons. On peut se baser sur le temps de la session, le nombre de pages vues ou un événement en particulier. Selon moi, une des meilleurs façon de mesurer l’intérêt réel d’un visiteur pour le contenu d’un article est de déclencher une action lorsqu’il lit jusqu’à la fin. Cela a pour corolaire de faire drastiquement baisser le taux de rebond dans le cas d’un blog où de nombreux lecteurs ne lisent qu’une seule page.

Pour mesurer de manière crédible la lecture d’un article jusqu’au bout, il faut déclencher un élément au scroll lorsque le visiteur arrive à la fin de l’article. Cependant, pour être fiable, on ne déclenchera cet événement que si le lecteur est resté plus de 20 secondes sur la page (à moduler selon vos besoins).

Au delà de la lecture d’un article complet, on peut aussi mesurer l’intérêt général du site. Ainsi, pour un blog, un visiteur qui regarde plus de trois pages est un visiteur intéressé par le contenu.

Enfin, les trois autres objectifs sont assez simple à mettre en place. Pour chacun d’entre eux il suffit d’émettre un évènement lorsqu’un commentaire est posté, lorsqu’un bouton de partage social est cliqué, lorsqu’un message est envoyé via le formulaire de contact et d’y associer un objectif.

Quel est ici notre macro objectif ? Si le blog cherche à vendre des prestations freelance par exemple, on imagine que la prise de contact est l’objectif principal. D’ailleurs, on peut calculer sa valeur. Sur x messages, en moyenne combien se transforment en clients ? Sur les clients recrutés de cette manière, quel est le montant moyen de la prestation ? Si les réponses sont 1% et 1200€, chaque message envoyé possède une valeur de 12€ !

Conclusion

Définir et mettre en place des évènements est primordial dans le suivi d’un site internet. Si on espère faire fructifier un business ou tirer de la valeur d’un blog (qu’elle soit monétaire ou non, il peut s’agir d’influence ou d’image…), il est impératif de mesurer l’impact du site.

Cette démarche s’inscrit plus largement dans l’ensemble des techniques de webanalytics. Elle en est la base. Sans objectif, pas de conversion et rien à mesurer. En soit, si on regarde uniquement le nombre de visiteurs ou le taux de rebond, nous n’avons aucune idée des performances réelles du sites. Il ne peut remplir ses objectifs que si on lui en fixe. Et lui en fixer vous aide à faire en sorte de les atteindre !

Il ne vous reste plus qu’à réfléchir aux événements et conversions à mesurer !

Aviez-vous déjà fixé des objectifs de conversion sur votre site ou blog ? Vous parait-il compliqué de les mesurer ?

Il n'y a pas encore de commentaire

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *