Définir son plan d’analyse et de mesure marketing D3M

Ne pas avoir de plan c’est un peu comme être perdu au milieu du pacifique avec une boussole mais pas de carte… C’est en effet la sensation que l’on a lorsque l’on se retrouve face à un outil d’analytics sans avoir une idée précise de ce que l’on doit y chercher. Il est possible de se servir des outils d’analyse pour avoir un aperçu de l’état de santé globale d’un site, néanmoins, pour aller plus loin, il devient impératif d’établir son D3M : le digital marketing and measurement model.

Fondation du D3M

Nous avons pu constater dans de précédents articles qu’il est possible de tirer parti de certains rapports et métriques pour rapidement se faire une idée d’un site. Néanmoins, passées les grandes lignes, chaque entreprise, chaque site est différent. Il n’a donc aucun sens d’utiliser des métriques de bases, qui seraient communes à tout un ensemble de sites, alors que ceux-ci n’ont rien en commun.

On met rarement la charrue avant les bœufs et le webanalytics ne fait pas exception à la règle. En d’autre terme, la stratégie doit venir avant l’outil, car c’est elle qui va nous guider. Nous adopterons donc une démarche top-down dans laquelle nous partirons des grandes lignes de notre business pour arriver aux détails qu’il va falloir surveiller.

Le D3M repose sur cinq étapes socles :

  1. identifier les objectifs business (pourquoi le site existe ?),
  2. définir des tactiques pour atteindre ces objectifs (augmenter le trafic, améliorer le taux de conversion…),
  3. identifier les KPI (taux de conversion, panier moyen, taux de rebond…),
  4. fixer les objectifs pour ces KPI. Ils permettent de définir si on est dans le succès ou l’échec (200 ventes/jour, 40 prises de contacts…),
  5. identifier les segments pertinents pour nous permettre de pousser l’analyse (trafic de recherche vs réseaux sociaux, france vs canada…).

En outre, un D3M complet et efficace se construit au travers des trois facettes du prisme acquisition, comportement et résultats. Si l’une de ces composantes vient à manquer à l’appel, c’est qu’il vous faut retravailler votre D3M.

Acquisition, behaviour, outcomes

Il s’agit ici de trois dimensions de tout plan marketing. Notre plan d’analyse se doit donc de mesurer chacune d’entre elle.

Acquisition

Comment est-ce que l’on compte acquérir du trafic ? A-t-on pensé à tirer parti des trois facettes du earned, owned & paid media ? Donne-t-on une priorité à un canal d’acquisition ?

Paid media
Espace acheté pour une insertion publicitaire.
Earned media
Espace non acheté, obtenu suite à une opération de relations presse, de relations publiques, de marketing oral sur les reseaux sociaux, etc.
Owned media
Espace contrôlé par l’annonceur comme un site de marque.
Mercator

Comportement

Qu’attend-t-on de nos visiteurs ? Que devraient-ils faire sur le site ? Quelles pages doivent-ils voir ? Y-a-t-il une action qu’ils devraient effectuer en particulier ? Devraient-ils être fidèles ou est-ce plutôt du one shot ?

Résultats

Quels sont les résultats escomptés ? Qu’est-ce qui signifie de la valeur pour le site ou l’activité ? Une prise de contact ? Une vente ? Un téléchargement de plaquette ? La fidélisation des visiteurs ?

En résumé, pourquoi fait-on tout cela ?

Principales stratégies digitales

Bien que chaque site soit différent, tous possèdent des points communs et correspondent à une catégorie plutôt qu’à une autre. Ainsi, on dénombre quatre grands types d’objectifs dans les stratégies digitales.

  • Le e-commerce a pour principal objectif de vendre des produits ou des services,
  • les sites de génération de leads (site de régie immobilières, automobile…) ont pour objet de récupérer les contacts de nouveaux prospects,
  • les éditeurs de contenus veulent créer de l’engagement et de la fidélité,
  • les sites d’information (information produit, information sur une marque, FAQ…) doivent aider les clients à trouver l’infomation dont ils ont besoin,
  • les sites dédiés au branding veulent éduquer les prospects et clients, faire connaitre et aimer la marque et créer de la loyauté envers cette dernière.

En outre, toute campagne de communication vise de un à trois objectifs que l’on peut facilement mesurer grâce au web analytics :

  • cognitif, faire connaître (hausse de nouveaux utilisateurs),
  • affectif, faire aimer (semblent-ils engagés ? prompt à partager sur les réseaux sociaux ?),
  • conatif, faire agir (est-ce qu’ils réalisent les actions que l’ON veut ?).

Il ne nous reste plus qu’à passer les cinq étapes clef du D3M par chacun des panneaux de notre triptyque pour déterminer quels sont nos objectifs et ce à quoi nous devrons veiller. Pour vous inspirer, je vous donne ici quelques exemples.

D3M-cigars-humidors
D3M d’un e-commerce d’humidificateurs pour cigares
D3M-matt-smedly
D3M d’un e-commerce de fabriquant de jouets
D3M-real-estate
D3M d’une agence immobilière

Avez-vous réussi à créer un D3M équilibré ? Vous-a-t-il permis d’aborder plus sereinement votre outil d’analytics ? N’hésitez pas à partager vos réflexions et techniques !

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